Von Konferenzen bis hin zu Google Adwords-Kampagnen ist jede Marketingaktivität heute messbar und quantifizierbar. In Bezug auf Social Media haben die meisten Marketingverantwortlichen, jedoch immer noch Schwierigkeiten, die Effektivität des Channels in Bezug auf den ROI zu bewerten. Wie viel Umsatz wurde mit den LinkedIn-Beiträgen erzielt, die Sie im vergangenen Monat verschickt haben? Haben Sie aus Ihren Tweets neue Kunden gewonnen?
Da Social Media ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketing-Mixes ist, müssen die Marketingmanager in der Lage sein, zu quantifizieren, wie dieser Kanal die organisatorischen Ziele des Unternehmens vorantreibt, damit sie die oben genannten Fragen sicher beantworten können. Auch wenn dies eine Herausforderung zu sein scheint, ist es nicht unmöglich. Am Ende des Tages können Social Media, wie jeder andere Marketing-Kanal, den ROI nachweisen – die Frage ist, wie kommt man an die Resultate?
Neben den richtigen Tools und KPIs müssen Sie zuerst die Grundlagen verstehen – was sind Social-Media-Daten, warum und wie können Sie sie verwenden und wo werden diese Daten gesammelt?
Was sind Social-Media-Daten?
Social-Media-Daten (oder kurz Social Data) beziehen sich auf alle rohen Insights und Informationen, die von einzelnen Social-Media-Aktivitäten gesammelt werden – z.B. Ihre Leads und Kunden. Social-Media-Daten tracken, wie Personen mit Ihren Inhalten oder Kanälen wie LinkedIn, Facebook und Twitter interagieren. Es werden Zahlen, Prozentsätze und Statistiken gesammelt, aus denen Sie die Leistung Ihrer Social-Media-Strategie ableiten können.
Es ist am besten, soziale Medien als eine Quelle von Rohdaten zu betrachten, die folgende Metriken enthalten (und nicht darauf beschränkt sind):
- Shares
- Likes
- Conversions
- Kommentare
- Erwähnungen
- Impressions
- Und vor allem Klicks – die Klick-Metadaten sind entscheidend, um mehr darüber zu erfahren, an was genau Ihre Leads interessiert sind.
Warum benötigen Sie Social Media-Daten?
Wenn Social Media Daten Ihre Zutaten sind, dann sind die Social Media Analytics Ihre Rezepte. Mit diesen Analysen können Sie einige wichtige Fragen zum Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten beantworten, beispielsweise:
- Welche Netzwerke tragen am meisten zur Leadgenerierung bei?
- Welche Inhaltstypen motivieren meine Zielgruppe zum interagieren?
- Was sind meine Top-Conversion-Beiträge?
- Engagieren sich Zielgruppen mit Top-of-the-Funnel- (TOFU), Middle-of-the-Funnel- (MOFU) oder Bottom-of-the-Funnel- (BOFU) Inhalten?
Indem Sie diese Fragen beantworten, erhalten Sie im Wesentlichen Erkenntnisse oder “Social Media Intelligence”, um Ihre zukünftigen Entscheidungen und Handlungen zu beeinflussen. In diesem Stadium wurden die rohen Zutaten (oder soziale Daten) zu einer verzehrfertigen Mahlzeit gekocht. Und wie bei jeder Mahlzeit, die Sie kochen; Wenn Sie wollen, dass es gut schmeckt, müssen Sie hochwertige Zutaten verwenden, keine einfachen.
In ähnlicher Weise macht die Konzentration auf einfache rohe Datenpunkte wie Likes, Shares und Erwähnungen letztlich eine sehr geschmacklose Mahlzeit oder bedeutungslosen Einblick. Diese sogenannten “Vanity-Metriken” können auf dem Papier gut aussehen, aber sie werden Ihnen nicht helfen, soziale Medien den Umsatzergebnissen zuzuordnen.
Die einzige Möglichkeit, Social-Media-Aktivitäten mit Geschäftsergebnissen in Einklang zu bringen – und mit Stolz sagen zu können: “LinkedIn hat uns eine Menge an Kunden gebracht” – ist die Verfolgung von Lead-Conversions. Dadurch erhalten Sie ein umfassendes Bild Ihrer gesamten Käuferreise, vom Zeitpunkt, an dem ein Lead auf einen Beitrag geklickt hat, bis zu dem Punkt, an dem die Conversion erfolgte und schließlich ein Kunde wurde. Ohne diese rohen Datenpunkte wüssten Sie nicht, wie Sie Ihren nächsten Schritt machen oder wo Sie Ihre Ressourcen investieren sollten.
Wie kann ich Social-Media-Daten nutzen?
Bevor Sie weiterlesen, lassen Sie uns eines klarstellen: Social-Media-Daten sollten nicht in einem Silo leben.
Ganz gleich, ob Sie Google Analytics, Facebook Insights oder Ihre eigene Social-Media-Management-Plattform verwenden, das Sammeln von Social Media-Daten ist am wichtigsten, wenn Sie diese über Kanäle, Kampagnen und Plattformen hinweg nutzen können.
Soziale Daten sollten die Grenzen bestehender Tools überschreiten, damit sie anderen Abteilungen in Ihrer Organisation zugute kommen, einschließlich Vertrieb und Kundensupport. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie Sie mithilfe von Social Media-Daten Ihre aktuellen Fähigkeiten verbessern können.
Social Media-Daten für eine tiefere Zielgruppensegmentierung
Im digitalen Zeitalter gibt es keine “Einheitsgröße” – jeder Einzelne verdient (und erwartet) eine passgenaue Erfahrung. Stellen Sie sich eine E-Mail vor, die ein neues eBook veröffentlicht. Die Art der E-Mail – einschließlich Ton, Phrasierung und Inhalt – wird sich bei den Empfängern stark unterscheiden. Eine E-Mail, die für C-Level Executive geschrieben wurde, ist professioneller als eine E-Mail, die für einen Junior-Level-Mitarbeiter geschrieben wurde.
Aus diesem Grund ist die Zielgruppensegmentierung heute relevanter als je zuvor. Die meisten Marketing-Automatisierungsplattformen (wie Marketo, Eloqua und Pardot) ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppen in verschiedene “Buckets” unter Verwendung grundlegender Parameter wie Geografie, Sprachpräferenz und Geschäftseinheit zu platzieren, wobei jedes Publikumselement Inhalte erhält, die für sein Segment relevant sind. Jemand, der in den USA lebt, wird einen anderen Inhalt erhalten als jemand, der in Europa lebt.
Um einen Schritt weiter zu gehen, können Sie soziale Daten verwenden, um Zielgruppen basierend auf ihrem Verhalten in sozialen Medien zu segmentieren, z. B. den Inhaltsthemen oder sozialen Netzwerken, mit denen sie am meisten interagieren. Wenn Benutzer beispielsweise häufig auf Beiträge zu Thema A klicken, können Sie sie strategisch in einem Bereich platzieren, in dem sie mehr Inhalt zu Thema A erhalten.
Social-Media-Daten zur Verbesserung der Leadpflege, des Scorings und der Attribution
Viele B2B-Unternehmen nutzen Marketing-Automatisierung, um Leads zu verwalten, sie mit Inhalten zu unterstützen und mehr Umsatz zu erzielen. Um ein Programm oder eine Kampagne in der Marketingautomatisierung zu starten, müssen Sie sich auf drei wichtige Datenquellen verlassen: Ihre Website-Besuche, E-Mail-Öffnung und -Klicks sowie Datensynchronisierung mit Ihrer CRM-Plattform.
Eine wertvolle Datenquelle, die derzeit in der Marketingautomatisierung fehlt, sind die Social-Media-Daten. Soziale Medien repräsentieren eine ganze Reihe von Verhaltens-Erkenntnissen, die Ihnen sonst einen 360 ° Blick auf Ihre Lead-Reisen ermöglichen.
Social-Media-Daten für personalisierte Vertriebsaktivitäten
Social-Media-Daten sollten nicht auf B2B-Vermarkter beschränkt sein. Verkaufsteams können auch vom Zugriff darauf profitieren. Durch die Verwertung von Social Media-Daten können Ihre Vertriebsmitarbeiter diese Erkenntnisse nutzen, um hoch personalisierte Gespräche mit potenziellen Kunden zu führen.
Wenn beispielsweise Kunde A ständig auf die LinkedIn-Posts des Unternehmens klickt, kann der Vertriebsmitarbeiter diesen Moment nutzen, um den Interessenten über Facebook Messenger, LinkedIn InMails oder sogar einer Twitter Direct Message zu erreichen, um eine weitere Einzelunterhaltung zu starten.
Social Media-Daten für mehr Interaktion mit Content-Erlebnissen
Eine Content-Experience ist die Umgebung, in der Ihre Inhalte leben. Hier können Ihre Leser Ihre Inhalte lesen, ansehen oder anhören. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie die richtige Content-Experience anpassen.
Glücklicherweise beleuchten Social-Media-Daten die Bedürfnisse, Interessen und Probleme jedes Einzelnen, der mit Ihrem Inhalt und Ihrem Profil interagiert. Mit diesen verhaltensbezogenen Erkenntnissen können Sie ein Content-Erlebnis erstellen, das für jeden Interessenten und Kunden maßgeschneidert ist.
Sie können beispielsweise soziale Daten verwenden, um das Content-Erlebnis basierend auf dem Inhaltsthema zu personalisieren. Wenn also Sandra ständig auf den Inhalt von Thema A klickt und konvertiert, können Sie sie weiter motivieren, indem Sie ihr etwas Ähnliches zeigen.
Wie kann ich Social Media Daten sammeln?
Social Media-Daten sind mehr als Likes und Shares. Es bietet einen tieferen Einblick darüber, wer Ihre Zielgruppen sind und wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Wie bereits erwähnt, ist das Sammeln von Social-Media-Daten unerlässlich, um sichere Geschäftsentscheidungen zu treffen und die Prozesse anderer Abteilungen zu verbessern.
Durch das Sammeln von Social-Media-Daten können Sie nicht nur soziale Medien mit dem ROI verknüpfen, Sie können diese Daten auch in Ihr gesamtes Marketing-Ökosystem integrieren. Diese leistungsstarken Kennzahlen ermöglichen es Ihnen, die Punkte Ihrer Käuferreise miteinander zu verbinden, sodass Sie in jedem Kanal und jeder Abteilung ein interessanteres Erlebnis liefern können. EVITA Consulting unterstützt Sie dabei.
